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    电动车如何做产品差异化?
    时间:2020-04-08  来源:www.jfqx.com  阅读:1200

    根据威来汽车发布的最新销售数据,ES6一直在蓬勃发展,月销量超过2000辆,成为中国最畅销的豪华电动汽车之一。

    (最近的销售图表)

    然而,对于有眼光的人来说,很容易看出,尽管ES6表现出色,ES8的销售却出现了大幅下滑。作为曾经归魏来所有的一根支柱,这样的表现并不十分可悲。与此同时,我不得不思考一个问题:“为什么ES6的上市会蚕食如此多的ES8销售?

    此外,这种现象是伟来独有的吗?还是电动汽车独有的?为了找出上述问题,我们做了具体的分析。

    低级模型侵占高级模型的现象是独一无二的吗?

    首先,对于汽车制造商来说,他们非常不愿意看到他们的旗舰产品被低级别的产品侵蚀。毕竟,旗舰产品肩负着支柱的角色,代表着一个品牌的形象、价格范围以及最有利可图的模式。如果“支柱”名存实亡,将对品牌定位造成不可逆转的损害。例如,如果保时捷没有911的支柱,玛卡和卡宴就不会卖得这么好。

    特斯拉3型车上市后对S型车和X型车销售的影响

    两者都是豪华电动汽车制造商。我们将从特斯拉开始。从上图可以明显看出,车型3的上市对车型S的销量也有负面影响,但对车型X的销量影响很小。这是可以理解的,因为车型3和车型S属于同一个车型,比较和选择相似的车型更容易。X型是一款运动型多功能车,更注重空间和可达性,不容易被3型挤压。

    这不仅让人怀疑,这是汽车行业的普遍现象吗?当然不是。

    (宝马X3在国内生产后,X5销量发生变化)

    宝马X3在2018年在国内生产,月销量从3000辆大幅上升至1辆以上。按照这个原则,X3应该在一定程度上挤压X5,但事实上,X5的销量并没有明显下降。为什么宝马没有这种低级压榨高级的情况?

    我认为有三个主要原因:价格、分配和消费者群体。

    产品价格段重叠。

    (模型价格泡沫图)

    在本文提出的三组比较模型中,只有威来ES8和ES6有明显的价格重叠。就顶级车型的售价而言,ES6高于ES8,这本身就不正常。当价格部分重叠时,产品定位将变得模糊。预算相同的消费者可以选择更高或更低的水平。这导致了他们自己产品的比较,从而导致同类相残。

    在威来的例子中,是新上市的ES6吃掉了ES8的份额。如果你换成另一家制造商,新上市的车型很可能与更高级别的车型相比完全没有竞争力,从而导致新产品的失败。不管哪个输给了制造商。

    另一方面,另外两个品牌的价格是完全错开的。主要销售模式之间的差价在20万到30万之间,这几乎完全避免了对价格水平的影响。当然,即使如此,型号3仍然影响型号S的销量,仅次于ES6对ES8的影响。因此,除了价格部分重叠,还有第二个原因。

    电动车产品的核心配置没有区别。

    Tesla Model 3和Model S的问题在于产品配置没有明显的差异。

    (特斯拉配置对照表)

    与S型相比,3型有以下缺点:续航里程短(65公里),没有空气悬架,方向盘发热,座椅记忆和感应刮水器。模型3的优点是加速比100公里快0.4秒,前排有膝部安全气囊,并且有更多的扬声器。

    从以上比较可以看出,模型3在加速性和安全性方面有优势,消费者更加重视。虽然续航里程低于S型,但65公里的续航里程对600公里的续航里程影响不大。因此,难怪消费者放弃车型。当然,我不得不说,在电动汽车时代,车型的更换速度更快。新型号通常比旧型号好得多,所以很容易出现这种“喜新厌旧”的问题。这些问题可以通过升级旧型号来解决,这也是威来和特斯拉正在做的。

    与ES8相比,ES6的缺点是加速慢了0.3秒,没有第三排,没有三区空调,没有防眩光的内外后视镜。ES6的优点是:75公里耐力和更大的中央控制屏幕尺寸。

    ES6在加速、耐力和安全性方面与ES8具有相同的核心属性,而且耐力更强。ES8和ES6之间最显著的配置是是否有第三排座位。理论上,第三排座位的配置应该会给ES8带来更多的销量,毕竟,这是一个重要的核心差异。然而,由于ES6在各方面都弥补了第一款ES8的一些缺陷和漏洞,因此在产品质量方面更具竞争力和新鲜度。与此同时,大量威来用户是该家庭的第二汽车需求,并不那么敏感的配置第三排。因此,销售额的核心已经转移到ES6。

    (X5和X3之间的X5配置比较)

    乍一看,这种配置比较确实令人惊讶。X3的配置比X5高得多。然而,不要忘记,X5配置的核心3.0吨发动机比X3发动机加速快1.3秒。在电动汽车中,这种功率差异基本上是平稳的,但在燃油汽车中,这确实是最明显的差异。此外,X5在整体驾驶和豪华程度上与X3并不相同。总之,实力的差异和品质与奢华的明显差异是X3和X5不能相互影响的关键因素。

    事实上,我之前已经谈过一些关于消费群体的内容,然后我们会详细的看看设计这件作品的原因。

    电动汽车消费者对买车有不同的想法。

    根据相关机构的调查,购买高价电动车(20万辆以上)的消费者具有明显的特点,如:操作简单、喜欢新鲜、追求科技、成为个人或家庭的第二辆车等。总的来说,这是一群愿意尝试新事物的消费者。他们买很多车来表达他们的个性。

    这群消费者与宝马的目标消费者非常不同,他们是宝马X5的33,354名买家。他们中的许多人仍然坚持更传统的购买理念,比如注重氛围和豪华的内外部装饰,注重传统的奢侈品牌。对他们来说,买车不仅能满足个人和家庭的出行需求,还能通过买车来展示他们的个人品味和社会地位。

    NCBS大数据研究的一些结果可以证明上述观点。

    (NCBS图表)

    从上图可以看出,特斯拉用户显然更关心设计和技术,而不是传统汽车购买理念中更重要的方面,如舒适性、安全性和尺寸。

    如前面的配置比较中所提到的,就技术而言,型号3不亚于型号S。这两辆车也基本上属于同一种设计语言。因此,对于消费者来说,从高级模型转换到低级模型更容易。

    宝马用户关心尺寸、安全性和舒适性,至少在尺寸和舒适性方面,X5可以提供比X3更好的体验。

    这两类人之间的差异也反映在许多其他方面,例如,电动汽车用户更多的是家庭中的第二辆车,电动汽车用户对价格不太敏感等。

    通过以上三个方面的分析,我们理解了为什么威来在低水平上蚕食了高水平,并将这种分析扩展到整个电动车领域。总结如下:

    1。高档车和低档车在价位上有明显的区别是必要的。

    2。电动汽车的固有特性使得在动力和耐久性方面难以区分高级和低级车型。因此,应该区分豪华,质量,设计和大小。

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